Vous avez déjà connu cette sensation d’avoir été trahi par une marque ? Qu’après des années de bons et loyaux services, tout d’un coup, elle vous plante un couteau dans le dos ? Elle a changé de look et vous ne la reconnaissez plus. Pire, vous pensez qu’elle ne veut plus de vous.
Ce sont les risques qu’une marque peut courir lorsqu’elle change son logo. Un rebranding raté, et c’est toute une communauté qui se met en colère. On revient ensemble sur certains de ces changements de logo qui ont parfois été (très) mal accueillis et qui ont fait le plus parler d’eux.
#01 – Gap
Commençons avec un cas d’école. The Gap, c’est cette marque de mode emblématique créée en 1969 à San Francisco par Donald et Doris Fisher (ce premier ne trouvant pas de pantalon à son goût). Le nom aurait été soufflé par Doris, et fait référence au « generation gap », le fossé entre les générations. Mimi comme tout.
Au début : un logo très rond, convivial et 70’s à souhait. Toujours mimi comme tout. Puis The Gap opère un premier gros virage esthétique en 1986. En plus d’abandonner l’article « the », le logo adopte un lettrage à empattements blanc, tout en majuscule, centré sur un carré bleu en référence au denim. L’identité devient plus premium et plus élégante. Cette rupture marque les esprits, mais dans le bon sens du terme.
Et puis, 2010. L’enseigne rejoue la carte de la rupture en changeant sa typographie emblématique pour de l’Helvetica. L’une des polices d’écriture les plus couramment utilisées. Le carré bleu semble lui aussi moins assumé, relégué dans un coin avec un dégradé très “web friendly”.
Cette fois-ci, la rupture est beaucoup moins appréciée. On crie à la pression du “no logo” qui détruit l’identité de Gap et qui uniformise tout. Un bad buzz si important que seulement 7 jours après l’avènement de cette nouvelle identité, Gap revient en arrière et annonce conserver son logo précédent. Sûrement le branding le plus éphémère jamais créé. Depuis, Gap s’est séparé de sa cartouche bleue, mais conserve pour l’instant sa jolie typo.
#02 – Jaguar
Créée en 1922, le célèbre constructeur automobile se fait vite connaître pour ses voitures de sport luxueuses. La ligne de conduite de la marque est simple, mais efficace : une voiture peut séduire autant par sa technique que par sa forme. Le style est un atout à ne surtout pas négliger. À une époque où l’automobile reste encore très utilitaire, cette position est rare et audacieuse.
D’abord fondée sous le nom de Swallow Sidecar Company, la société change de nom en 1934 et devient la S. S. Cars Limited (SSC). Après la Seconde Guerre Mondiale, afin de ne pas évoquer les SS allemands, elle change de nouveau de nom pour Jaguar.
Dès 1945, le félin bondissant que l’on connaît toustes devient ainsi l’emblème de la marque. La typographie, elle, changera quelque peu au long de son histoire, mais sera toujours composée de larges majuscules aux déliés élégants et sportifs.
Et ce, jusqu’en 2024, où le constructeur opère un virage à 360°. Le félin disparaît — c’était déjà le cas depuis 2023, et la typographie devient toute ronde et toute fine. Au-delà du logo, c’est toute l’identité visuelle qui change radicalement : dégradés roses, visuels très léchés et photographiques, et une nouvelle baseline entièrement en minuscules : copy nothing. Un changement radical, en lien avec la nouvelle orientation technologique de Jaguar qui souhaite passer au tout électrique. On peut aussi y voir une volonté de rupture générationnelle, avec l’ambition de séduire un public plus jeune.
Mais le backlash est immédiat et le public ne comprend pas ce rebranding ni ce pivot de marque. Beaucoup y voient une perte de sérieux et de standing, voire du « woke washing » gratuit. Certain·es estiment que cette identité évoque davantage des produits technologiques bas de gamme que des voitures de luxe : on ne reconnaît plus la marque
Et depuis ? Et bien, on attend. Jaguar a annoncé en 2024 ne pas produire de nouveaux véhicule avant l’automne 2026. Les chiffres de Jaguar étant déjà en chute libre depuis quelques années, on a hâte de voir si ce revirement stratégique est seulement un pari risqué ou une stratégie qui fera l’histoire.
Nota Bene : un pivot de marque c’est un changement stratégique dans la manière dont une marque se positionne, s’adresse à son marché ou crée de la valeur, tout en conservant une partie de son identité fondamentale. Il s’agit souvent d’une réponse à une évolution du marché, des clients et de leurs besoins ou de la concurrence.
#03 – Gaumont
Récemment conçu par Publicis Consultants et Carré Noir, le nouveau logo de Gaumont a beaucoup fait parler sur les internets — au point de nous inspirer cette veille.
L’histoire de Gaumont commence en 1895, mais c’est seulement en 1903 que Léon Gaumont choisit la marguerite comme emblème de son entreprise, en hommage à sa mère Marguerite Dupanloup.
Depuis, la fleur a évolué 20 fois, rien que ça. D’abord très art déco, elle devient entre 1940 et 1970 un soleil aux rayons acérés, avant de revenir à une forme plus douce et florale. La typographie suit la même évolution : des empattements élégants à une sans sérif géométrique, pour revenir ensuite à des formes plus chaleureuses. À partir de 1995, le rouge emblématique de Gaumont s’installe, symbole de la passion qui entoure le cinéma.
Alors pourquoi cette nouvelle identité fait-elle parler ? D’abord, certain·es regrettent une marguerite moins reconnaissable, évoquant davantage un feu d’artifice. Mais surtout, le débat a lieu autour du “G” central : plus épais, plus moderne… et très (trop ?) proche de celui de Google. On imagine aisément que cela vient d’un désir de modernité et de rappel des logos de 1945/1970. Mais le fait est que le G présenté ainsi, sans empattement et dans une forme ronde est culturellement très associé à la firme américaine. Plus exactement à feu Google + , lui aussi sur fond rouge par ailleurs.
À voir si le public s’habituera vite à ce changement où si il y verra toujours le géant américain s’immiscer dans notre culture française
#04 – Tropicana
Ah, Tropicana et son logo de médicament. Plus de 10 ans après cet incident marketing très similaire à Gap, suffisamment d’eau a coulé sous les ponts pour voir comment cette stratégie de pivot de marque n’a pas fonctionné, et comment un retour aux bases a été, au final, un choix plus judicieux.
En janvier 2009, après plus de 70 ans d’existence, la célèbre marque à l’orange percée souhaite se donner un coup de frais et être plus raccord avec les nouvelles marques qui émergent. Exit la typo ronde et appétissante, le vert jungle et la grosse orange fraîche sur la bouteille. Bonjour la typo triste et droite, le vert médical et le blanc tout propre. Le logo comme le packaging sont complètement aseptisés.
La marque fait un véritable tollé sur Internet comme dans les rayons. Certains diront que la marque est tombée dans le piège du « no logo, no design », visant trop la simplicité et la modernité. Résultat : une perte d’identité si forte que les consommateur·ices ne savent même plus si c’est bien le même produit et les ventes chutent de 20%.
Un avis partagé si massivement que la marque annonce dès le mois suivant revenir à ses anciens packagings et à son ancien logo. Ce dernier sera finalement rafraîchi en 2017, en gardant cette fois un vrai lien avec l’historique de la marque. Une erreur marketing qui aura tout de même couté quelques 50 millions de dollars.
#02 – Olympique de Marseille
Cas très récent de refonte : le nouveau logo du club de football marseillais, qui n’aura pas fait couler que de l’encre, mais aussi des larmes chez certain·es fans.
Le logo de l’Olympique de Marseille, hormis lors d’une courte parenthèse Art déco, est représenté depuis ses débuts en 1899 par un monogramme élégant : les lettres O et M entrelacées, accompagnées de la célèbre devise « Droit au but ». Toujours bleu, et toujours avec ces empattements néogothiques (on peut même dire « héraldiques », pour flex un peu).
En avril 2026, l’Olympique dévoile sa nouvelle identité : plus souple, plus contemporaine, « rappelant la vivacité de l’eau, la liberté du vent et le feu qui brûle au cœur de Marseille ». L’objectif premier est d’enrichir la communication de la marque.
Les critiques sont très vives et de nombreux·ses fans ne se reconnaissent plus dans ce nouveau blason. Sont pointées du doigt la disparition de l’entrelacement des lettres, voire la disparition complète du O, les contreformes en gouttes d’eau qui donnent un aspect liquide à l’emblème, ainsi que sa ressemblance avec les logos de l’Inter de Milan et de Volkswagen.
Refondre un logo avec une histoire aussi forte et une communauté aussi importante est toujours un défi de taille. Reste à voir si les supporters et supportrices du club finiront par adopter ce nouveau blason avec la même passion que le précédent.
#03 – Nicolas
Nicolas, c’est ce caviste aux teintes bordeaux et ocre, installé au coin de la rue, chez qui l’on se rend souvent lorsqu’il faut choisir un cadeau pour la belle-famille. Une enseigne de plus de 200 ans d’histoire, qui accuse toutefois depuis quelques années un ralentissement de son activité.
Dans l’optique de rajeunir son image et de relancer le business, Nicolas devient fin 2025 Maison Nicolas avec un tout nouveau logo, radicalement différents des anciens. Un pivot de marque qui a été vivement critiqué.
Historiquement fondé sur un lettrage sobre et structuré, le logo Nicolas perd ici de sa rigidité et de sa prestance avec cette nouvelle identité. Une évolution qui, à priori, peut sembler pertinente l’enseigne cherchant à paraître plus accessible et moins élitiste.
Cependant, les ajustements semblent ici avoir été un peu trop loin. Sont notamment pointées du doigts une typo trop arrondie créant un effet boomerang peu harmonieux, ainsi qu’une mascotte difficile à appréhender, qui complexifie la lecture des mots Maison et Nicolas. Sur les réseaux sociaux, c’est un tollé. Le changement de logo est très vivement critiqué comme donnant une image enfantine de l’enseigne. Nicolas invisibilise ses 200 ans d’histoire et perd toute son identité et ses valeurs en un coup d’illustrator.
Un changement d’identité d’une telle ampleur représente toujours un risque. Comment, dans un marché en perte de vitesse, attirer une nouvelle clientèle et se détacher de son image sans perdre les client·es déjà connaisseurs ? Mais qui sait, ce changement drastique portera peut-être ses fruits 🍇
Nota Bene : on parle d’effet boomerang quand les angles d’une lettre sont excessifs, créant ainsi des épaisseurs peu esthétiques. Comme l’angle de la pointe d’un boomerang qui peut être plus large que ses pales.
Un changement de logo est toujours une prise de risque délicate. Un logo n’est pas qu’une jolie image, c’est un ensemble de souvenirs et d’habitudes, une relation émotionnelle construite au fil du temps entre le public et la marque. Cette dimension affective est loin d’être anodine, surtout lorsqu’il s’agit de marques installées depuis des décennies et profondément ancrées dans l’imaginaire collectif.
Changer brutalement de direction peut donner l’impression d’effacer une partie de cet héritage. Le public comprend que ce n’est pas seulement le logo qui change, mais potentiellement la marque elle-même. D’où des critiques parfois très violentes.
Mais il faut aussi rappeler qu’un changement de logo peut être parfois nécessaire. Une identité visuelle doit évoluer avec son époque et les valeurs de la marque. La rupture peut même devenir un levier puissant pour marquer un tournant stratégique, attirer un nouveau public ou accompagner une transformation technologique majeure.
Et si certains rebrandings sont d’abord accueillis froidement, le regard du public évolue souvent avec le temps. Ce qui paraît étrange ou incohérent au départ finit parfois par devenir évident une fois la nouvelle identité installée dans le quotidien. Comme quoi, il faut laisser du temps au temps.
